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吉林长白山黑木耳,圣山美景中的小精灵

  长白山,一个让人心驰神往的名字,早在2016年,芒种团队便满怀期待踏上了这一片净土,向着深植于这片土的“根本”,为“长白山人参”这一国家品牌重塑光芒。两年之后,团队有幸二次造访了这一人间盛景,这一次约会的对象变成了山里的小精灵—长白山黑木耳。

长白山黑木耳.jpg

pk10计划  圣山的黑褐色小家伙,在大地灵气中生长,相比其他产地它们自打出生起便略胜一筹,营养价值高与入口口感佳毋庸置疑,那么,它们该如何以一个让人过目不忘的个性形象走进千家万户呢?

  市场不小,挑战也不小

  说起这一小小的黑木耳,现在的市场可不小。数据显示,近十年来全国黑木耳产量不断攀升,2007年全国仅111.3万吨的产量,到2016年就达到了627.4万吨,十年间翻了6番。从小众产品到大众餐桌上的熟面孔,黑木耳实现了它的“逆袭”。

  “逆袭”的现象主要来源于三个层面的背景变化。

  一方面,科学技术的不断提升,使得种植黑木耳的技术壁垒不断被攻破,地理气候存在的种植弊端不断被克服,各地皆可种植,且可种好黑木耳;

  另一方面,随着健康饮食的观念深入社会各个阶层的消费人群,食用菌的营养和功效逐渐为大众熟知,作为食用菌产业的重要产品,黑木耳的消费需求也逐渐提高。同时,由于种植成本相对较低,且见效快、收益高,黑木耳成为众多贫困地区实现作为脱贫增收的重要产业,在政策的倾斜鼓励之下,耳农的种植积极性空前高涨。

  产业的兴旺发达,市场的旺盛需求,带来的就是激烈的竞争环境,目前为止,全国各个省份都有黑木耳种植产业,黑龙江的五营黑木耳、尚志黑木耳,浙江的云和黑木耳、开化黑木耳,河南的卢县黑木耳、河北的房县黑木耳等地标产品百花争鸣,各领一方。

pk10计划  我们的“吉林长白山黑木耳”如何在激烈的品牌竞争中脱颖而出,成为黑木耳市场的领先品牌,继而成为另一个来自长白山的“国家品牌”,对于我们是不小的挑战。

  人类的想象力

  品牌策划人的创意来源,总是多方面、多维度的。正因如此,我们更能看到人类“想象力”的力量,看到人类的一切进步,其实都来源于他们的想象力:想象力让牛顿因为一颗苹果而产生联想,于是有了万有引力定律;想象力让人类想象鸟一样飞行的场景,于是有了各种飞行器;想象力让人类有了创作灵感,于是有了一切艺术形式。

  元曲作家马致远有一首传唱千古的小令,更加充分印证了想象力的力量。

  枯藤老树昏鸦,

  小桥流水人家,

  古道西风瘦马。

  夕阳西下,断肠人在天涯。

  —马致远《天净沙·秋思》

pk10计划  “枯藤”、“老树”、“昏鸦”、“小桥”、“流水”、“人家”、“古道”、“西风”、“瘦马”,短短九个名词,十八个汉字,通过场景的传递、人类想象力的延伸,一幅深秋寂寥的场景油然而生,并直戳人心。可以说,这一首小令能够千古流传的原因,就是其激发了人类的想象力,以简单准确的名词所堆砌而成的场景,换来读者的深刻印象。

  人类的想象力是无穷的,这是我们在打造长白山黑木耳这一品牌时,需要抓住的重要资源,因此我们需要做的,就是将长白山搬到消费者的脑海里。用对生长环境的美好联想,换来对吉林长白山黑木耳的美好印象;用消费者的美好想象,换来更高的品牌好感;用更高的品牌好感,换来更好的市场反馈。

  这,就是我们为“吉林长白山黑木耳”打造的品牌提升之路。

  品牌的场景感

pk10计划  1、品牌口号—场景感的核心构建

  如何有效构建品牌的场景感,《天净沙·秋思》已经给了我们值得借鉴的方式,其关键在于对名词的生动提炼与准确组合。通过对吉林长白山黑木耳的优势梳理与价值整合,我们提炼出了四个关键名词。

  第一个名词,为“吉地”。一为吉林之意,因吉林省区域因清初建吉林乌拉城而得名,现简称“吉”,其代表的是吉林长白山黑木耳的区域属性与深厚的历史底蕴;二为“吉祥宝地”之意,“吉”字在汉语中是代表好、有利的、幸福的意思,也有善、贤、美的意思,具备美好的品牌寓意。

  第二个名词,为“林泉”。“林”与“泉”,代表的是影响黑木耳品质的两个最显著因素:空气质量和水源质量,而在这两方面,吉林长白山黑木耳皆为领先。空气质量方面,长白山黑木耳种植带位于长白山北坡,林木资源丰富,给黑木耳产业发展提供了大量的优质木材原料之外,极高的森林覆盖率与茂密的森林还阻挡了沙尘的侵袭,净化了产区的空气。在水源质量方面,长白山区域内水系众多,山泉水、地下水储量丰富且水质纯净,与欧洲的阿尔卑斯山和俄罗斯的高加索山,并称为世界三大黄金水源地。“林泉”,代表的是吉林长白山黑木耳区隔与其他产区的差异价值。

pk10计划  第三与第四个名词,分别为“白山”与“黑耳”。“白山”为长白山在历史上的别称,具备极高认知度的同时,也通过抢占这一区域背书,进一步强化产区优势;“黑耳”为黑木耳的简称,在突出产品属性的同时,也与“白山”相组合,形成强烈的视觉冲击感,强化品牌所传递的场景感。

  将四个名词相组合,就呈现出了“吉林长白山黑木耳”的品牌口号:

  “吉地林泉,白山黑耳”

  通过四个名词的组合,一幅“吉地林泉下,长白山水间,木耳悠然生”的场景感便构建完成,有人看到“白山黑耳”所带来的视觉反差,有人看到吉地山间的泉水涓涓细流,有人看到在长白山林木之上努力生长的小小黑木耳。我们相信,“吉地林泉,白山黑耳”这一口号所带给消费者的,不仅是八个字的场景,而是更为广阔的想象空间,与更为直观的价值体验。

  让消费者对其背后的生长环境产生美好想象,从而产生对该产品的消费差异感受,这在农产品趋同化十分严重的今天,是重要的,更是必要的。

  2、品牌价值支撑—场景感的补充延伸

  围绕着品牌口号所展现的核心场景,我们以品牌价值支撑的方式,为其进行进一步的补充与延伸,力图构建更为具体、细节更为详实的品牌场景。因此我们从吉林省长白山黑木耳产区的自身优势出发,将自然气候、地缘文化、自然资源、 品质保障与农人精神五个方面的价值进行提炼与诠释,形成“吉林长白山黑木耳”的品牌价值支撑:

  “吉地天时:祥瑞吉地,天时宜允”。吉祥寓意的吉林黑木耳产区,有着适宜黑木耳生长的气候环境,是上天最好的安排。

  “吉地圣山:千年文脉,圣山环拥”。千年文脉悠远流传,长白 圣山的环抱是生态环境的有力保障。

  “吉地茂林:风轻气爽,茂林荫护”。轻轻微风送来没有沙尘的 空气,繁茂的森林荫护着林下的珍宝。

  “吉地净泉:水清质纯,净泉润养”。山间汩汩涓流水体清澈、水质纯净,润养出营养丰富、耳质纯脆的黑木耳。

  “吉地匠心:精益求精,匠心培育”。精湛的技术、精心的呵护,农人用心培育着每一片黑木耳。

  3、品牌符号—场景感的艺术表达

  在品牌主形象的创意中,使用黑木耳的形象与木枝的形象作为设计基础,设计方案体现了两方面含义。一方面,因黑木耳生长于腐木之上,其形似人的耳朵,故名木耳。在仔细观察黑木耳形态的基础上,将其形象图形化抽象出来,直观的展现给消费者。同时又因其最初生于木枝之上,故在设计中加入木枝的元素,同样抽象出来进行组合,共同构成品牌主形象;另一方面,木耳因其“似蛾蝶玉立”,又名木蛾。在元素的组合上同样也参考了这一层含义,两者进行组合,展现出如蛾蝶立于枝头的形态,十分生动传神。

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2018-11-26

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